La fuerza del Ethos en la presentación

En uno de los capítulos de su último libro, Lo importante no es cómo te caes, sino cómo te levantas, el publicista Stanley Bendelac (†2015) relata el estrepitoso fracaso que significó la presentación del proyecto de una campaña de publicidad ante un potencial gran cliente. Así plasmó el sucinto resumen de las causas que propiciaron tal fiasco:

“Habíamos cometido dos errores. Nos habíamos olvidado de que en una presentación para convencer a una audiencia: 1º es más importante quién presenta que qué se presenta; 2º es más importante cómo se presenta que qué se presenta. Un mismo discurso tiene un impacto sensiblemente distinto si quien lo expresa es el presidente Obama, o un funcionario de cualquier administración pública elegido al azar. Si el presentador maneja con habilidad su tono de voz, su lenguaje corporal y su contacto visual con la audiencia, su propuesta gana eficacia. Cuando se olvidan estos aspectos, la persuasión carece de fuerza, no funciona.”

Nos quedamos hoy solo con el punto 1º de Bendelac: es más importante quién presenta que qué se presenta. Y yo añadiría también que es más importante quién presenta que cómo se presenta. La fuerza del QUIÉN en una presentación es lo que Aristóteles llamó el Ethos, uno de los tres ingredientes de la persuasión, que tiene un poder extraordinario, tanto sobre la audiencia como sobre el mismo estilo del orador.

El Ethos representa la credibilidad y reputación del orador, la bien ganada fama que tenga como fruto de su trabajo, de su actividad. Políticos o expolíticos de prestigio, empresarios y directivos relevantes, científicos e investigadores, personas con experiencias trascendentes o grandes logros (deportivos, empresariales, intelectuales, literarios, artísticos, ambientales) … a todos ellos los vemos y escuchamos en una conferencia al amparo de su fama previa, abriéndoles la ventana de la credibilidad, casi independientemente de cómo impartan esa ponencia. El hecho, para el público, sería algo así como “he estado en una conferencia de Menganito, el descubridor de tal cosa, ¡qué interesante!”. Bajo el paraguas del Ethos, cuando éste es muy grande, muchas veces no apreciamos que la presentación, como tal, ha sido mediocre. Vale, pero ¡era Menganito!

Supón ahora que el mismo tema es expuesto por Fulanito, que ha estudiado los logros de Menganito, y que los presenta extraordinariamente bien. Puedes disfrutar, aprender, incluso admirar a Fulanito. Pero no es lo mismo que si hubieras estado en una conferencia de Menganito. De hecho, a Menganito no le hará falta hacer una presentación ni la mitad de extraordinaria que la de Fulanito, porque a él le respalda su Ethos. Fulanito tiene un gran reto ante sí.

No me malinterpretes. Fulanito puede conquistarte enormemente, incluso más que el mismísimo Menganito, pero si no lo conocías previamente, tendrá que fabricarse su reputación y credibilidad en directo, en el escenario. Lo bueno es que ¡puede hacerse!

En el caso que nos relata Stanley Bendelac, la presencia del principal directivo de una empresa, cuando se expone un proyecto especialmente relevante, cobra especial importancia. El mensaje subliminal que se transmite es que el tema es de una importancia capital, tan grande, que es presentada por el más alto responsable de esa firma. La carga subjetiva de persuasión es de tal magnitud, que ocupa el primer lugar de todos los factores en juego, mucho más que las formas, aunque sin despreciar en ningún caso el contenido (¡condición sine qua non!)

Del 2º punto de Bendelac trataremos en otro post. El continente frente al contenido. Batalla de múltiples perspectivas, créeme.

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